۱– مقدمه
ویروس، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است. ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده میکند. اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم میکند و به صورت دائمی دی. ان. ای (D.N.A) سلول میزبان را تغییر میدهد. یک ویروس نسبتاً مؤثر میتواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند. حال بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش میکنند، شرکت را در معرض دید همه قرار میدهد.
پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان میتواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام این کار استفاده میکند و مشتری با هر بار استفاده، بیاختیار فروشنده محصول شرکت میشود. اگر درصد زیادی از دریافتکنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد. بازاریابی ویروسی
(Viral Marketing) به معنای عرضه تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.
مقصود از عنوان «ویروسی» در این نوع از بازاریابی آن است که محتوای بازاریابی باید مثل یک ویروس واگیردار بین مخاطبان منتشر شود.
۲– مقصود از بازاریابی ویروسی چیست؟
مقصود از بازاریابی ویروسی، پراکندن پیام میان مردم با بالاترین تعداد ممکن و با حداقل هزینه مصرف شده. در واقع این نوع بازاریابی، مانند ویروس خود را تکثیر میکند و مشتری منتشرکننده آن است. متداولترین روش برای انجام این نوع بازاریابی، شبکه جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت، اهمیت آن روز به روز افزایش بیشتری مییابد. خریداران کالا و خدمات به صورت Online دائماً در حال توسعه شبکه خود هستند و بیشتر از گذشته به سایر خریداران برای یادگیری و یا توصیه محصولات و خدمات جدید متکی هستند.
آغاز یک طرح بازاریابی ویروسی اثربخش، مستلزم ارائه یک دلیل یا انگیزه قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند. به طور مثال طنزها و لطیفهها معمولاً خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا میکند، صرفاً به این دلیل که بامزه و خندهدار هستند. بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارایه ایدهها و تشویق خلاقانه، انگیزه لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند. یک ایده جالب توجه، به عنوان مشوق میتواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیه محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند.
۳- بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق میکند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.
دو بینش در بازاریابی ویروسی وجود دارد که عبارت است از:
دنیایی که در آن بازاریابان میتوانند با هزینههای تقریباً معادل صفر مشتری ایجاد کنند.
پیشنهاد میکند که ارتباطات از حالت «بازاریاب – مصرفکننده» به طرف «مصرفکننده- مصرفکننده» جابهجا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایدهها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمیگیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام میشود. دلیل این امر ذی نفع نبودن مشتریان از خرید سایر مشتریان و همچنین اعتماد بالاتر به مشتریان نسبت به بازاریاب یا فروشندگان است.
۳-۱– دلیل محبوبیت بازاریابی ویروسی
به دلیل اینکه شبکههای اجتماعی کاملاً به سمت وب حرکت کردهاند، اکنون بخش بزرگی از ارتباطات دوستان و اعضای خانواده هر شخص به صورت آنلاین است یا به زودی به به این شکل درخواهد آمد. تماس شخصی بر روی وب تقریباً به صورت رایگان است. هر شخص میتواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود میتوانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی میتواند در مدت یک روز ساخته شود که فرایند شبکه سازی در این زمینه نقش مهمی را ایفا میکند. هرچقدر افراد بیشتری ثبت نام کنند، آنها میتوانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کرده و با افزایش این روند، به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش مییابد.
وظایفی که شرکتها برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای انجام بازاریابی ویروسی انجام میدهند عبارتند از:
۳-۲– مشکلات بازاریابی ویروسی
کنترل نام و نشان تجاری: منظور این است که در فرایند بازارایابی ویروسی، شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمیداند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط و انتقال پیام را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .این موضوع نیز میتواند نگرش و دید مخاطبان و مشتریان را نسبت به شرکت تغییر دهد.
رشد بدون نمودار (نگاره): بازاریابی ویروسی میتواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیشبینی منجر شود. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمیشود. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که میتواند به صورت معمایی حل نشده در آید. ایجاد تغییرات پیش بینی نشده که برای آنها برنامه ریزی خاصی صورت گرفته نشده است، میتواند حتی جنبهای مخرب برای سازمان داشته باشد، چرا که در صورت بروز تغییرات و ناتوانی در مواجهه توسط سازمان، میتواند برند سازمان نیز در خطر باشد.
فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمیتواند فردی را که پستهای الکترونیک را دریافت میکند و آنچه را که انجام میدهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن این که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کردهاند، از طریق تکنیکهای بازاریابی ویروسی امکانپذیر نیست.
تهدید روابط شخصی: اگر شرکت در انجام فرایند بازاریابی ویروسی ضعیف عمل کند، این نوع بازاریابی میتواند در ابعاد وسیع باعث خدشهدار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، میتواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است.
۳-۳– برخی راهکارهای غلبه بر مشکلات بازاریابی ویروسی
آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است، به منظور تحقق این هدف میتوان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.
نتیجه آن که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارایه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین و مقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهمترین مساله این است که اگر مصرفکننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدیتر به این قضیه نگاه کند.